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火锅中的"王者"海底捞,还能一直火多久?

[文章导读]本文小编:单仁行,文章关键字:海底捞,火锅品牌,火锅,主要介绍内容是关于在餐饮业哀鸿遍野之际,海底捞给市场注射了一剂强心针,为什么呢?因为海底捞发布了2019年财报。在成绩亮眼背后,火锅中的“王者”海底捞,还能一直火多久?

  在餐饮业哀鸿遍野之际,海底捞给市场注射了一剂强心针,为什么呢?因为发布了2019年财报。数据显示,海底捞在2019年全年营收265.56亿元,同比增长56.5%,净利润23.45亿元,同比增长42.44%。成绩亮眼背后,主要得益于不断开开开新店的结果。

  在过去的一年内,海底捞开出了308家餐厅,平均1.2天一家店,一年可接客2.44亿人次。粗略一算每天能赚630万,平均每家餐厅每天能净赚8200元。乍看之下,海底捞就好像一台印钞机一样在疯狂运转,但高速运转下,必然还是会产生“机器磨损”的。

  这份财报没有告诉我们的是,海底捞的净利增速,开始不敌营收增速,同店销售增长率下降到1.6%,翻台率下降到4.8。在整个火锅行业当中,这是一份亮眼的数字。所以,在财报发布的第二天股价开盘后一度下跌超过4%,最终收跌了2.4%。

火锅中的"王者"海底捞,还能一直火多久?

  受新冠疫情影响,作为在火锅赛道中头把交椅的海底捞,必然也会遭遇波及。但我们需要知道的是,就算没有疫情影响,摆在面前的问题,除了跑得太快之外,还有这三个:

  1、开店太快。

  海底捞创始人张勇曾经表示,为了保证服务质量,每年的新增门店不会超过30家。结果,前年就开出了200家门店;去年更是新开门店308家。讲道理,开店快没问题,但餐饮业跟互联网企业比起来,没法比。也就是他所开店的边际成本会越来越高,而边际收益是越来越低。

  当然以这样的规模,要亏是基本不会亏的。但在过去一年,海底捞的同店销售增长率只有1.6%,18年可是有6.2%的!另外,虽然触网早,但其实还是一家传统的餐饮公司。每多开一家新店,就得面临实打实的成本增加。

  而且很多都是刚性成本,就像房租和人工,特别是装修费用,这些都不是小额支出。特别是人工成本,张勇就曾经透露,一个店长的年薪,平均是600万。

  2、食客不来了。

  要知道,现在一二线城市,可不是海底捞一家独大。火锅加盟行业的赛道上,各家新晋网红火锅品牌都在拼了老命地抢夺存量市场。

  海底捞也不傻,自然是也有布局下沉市场,但它的一个“原罪”,把自己给框住了。是什么呢?是客单价比较高。

  动辄100以上的客单价,让那些对价格更敏感,对服务尚且不那么敏感的五环外消费者,吸引力有限。一二线城市竞争激烈,五环外吸引力不足,海底捞想尽办法火,无奈食客不点头啊。

  3、也是最重要的问题,服务太好了!

  你可能会奇怪,为什么说服务太好也是问题呢?根据今年2月份有关最新调查显示,用户前往海底捞的首要原因仍是服务贴心,占比接近40%。

  这似乎是一件好事,但在疫情期间,服务这件面向用户的武器,反而成了对准喉咙的一柄利剑。要知道,海底捞的盈利,几乎全部来自能发挥服务优势的餐厅,外卖这种业务,能带来的收入,真的只是蝇头小利。特别是在2017年,海底捞97.6%的收入,来自餐厅经营,只有2.1%是来自外卖业务。
 

  这让我想起了一部电影叫“环太平洋”,里面有一个情节说的就是:

  人类为了抵挡怪兽入侵,自己建起了一道很高很高的墙,结果怪物一来,两三下就把这墙给整塌了。这就跟现在的情况,其实挺像的。服务作为海底捞的一道壁垒,虽然挡住了同赛道的竞争对手,但也不知不觉中,把自己困在了里面。结果疫情这只“大怪兽”一来,把海底捞的所有缺点,统统给暴露了出来。

  jack ma曾经说,未来所有的商业都是服务业,这句话其实说得挺在理的。但服务业,特别是餐饮业,就真的是主打服务就完事了吗?这不见得。如果自己的核心能力不能在专业垂直领域当中建立自己的门槛,那势必无法得到社会的承认,包括投资人的认可。

火锅中的"王者"海底捞,还能一直火多久?2

  我们说“能力+行业=事业”,盈利能力大小跟行业应用场景有很大关系。如果不能在专业的领域或者行业的垂直细分市场有深度应用,既无法估量所具备的能力的价值,拥有的技术会被同行逐渐超越。而海底捞现在的技术,似乎全点在了“服务”上。既然未来的商业,本质上都是服务业,那今天,我们就来从“服务”这个范围,给刚刚宣布复工,当然其他行业也可以听听。

  先来说说第一个建议吧,存同求异,简单来说,就是在相同中找不同。这种情况引申到海底捞身上,就是他的服务,是无差别的。大家到店消费都是享受同样的无差别服务,这放在以前还能走得通,但今天的消费者有多挑剔,大家也是心知肚明的。所以,必须找到差异,才能获得有效信息。

  举例,爱吃辣和不吃辣就是一个差异。一家川菜馆,如果主要顾客是爱吃辣的人,那么川菜馆就能根据这个信息,分辨出食客的构成。再根据这个信息,做接下来针对性的营销动作,比如根据当地的特殊节假日送几个小菜,做点活动之类的,来低成本增加客流。而单从一个食客的角度来看,任何人,都会因为服务贴心,走进一间餐厅,但后面还来不来,就难说了。接下来是第二个建议,服务,总归是建立在消费者乐不乐意接受的基础上,而非强加上去的。

  去年网络有一段视频上了热搜,说的是有位女生一个人吃海底捞火锅,结果服务员“贴心”地送来一只玩具熊陪吃,结果就被刚好被路过的前男友看见,场面相当尴尬...一个人吃个火锅或许没什么,但如果有人在公共场合大喊“快看,这个人居然一个人来吃火锅”,事情就会变得很尴尬。

海底捞的服务态度

  因为现代人,已经越来越注重自己的私人生活,以及隐私。虽然热情的服务,给顾客营造了一种宾至如归的感觉,但凡事物极必反,过分热情,很容易会把消费者的某些情绪给点着了。就好比你生日,只想一个人安安静静地吃顿火锅,谁都别来烦你。结果服务员又是给你庆祝又是给你安排这个安排那个,为了避免这种尴尬跟压迫感,你下次还会来吗?

 

  服务业,特别是餐饮业,一定要给够消费者自主权跟私人领域。在保障服务正常进行的同时不多打扰,才是服务业目前,最容易忽略的大事。当然,新冠疫情是不会打倒海底捞的,体量就在这摆着,就算它现金流不足,那也会投资机构,大把大把地提供弹药,毕竟也是一家上市公司。

  只不过,餐饮企业最怕生于忧患死于安乐。

  所以,“刻舟求剑”这事使不得,“剑”一掉,你就得马上跳下水去找,或者想办法打造一把更锋利、更好使的“剑”。好了,以上就是今天和大家分享的所有内容了,希望能给到你一些启发。如果你喜欢这篇文章,也可以转发跟点个在看,我们下期再见。(文章来源:单仁义行,责任编辑:范炜典)

文章标签: 火锅品牌 海底捞

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