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蜜雪冰城攻占下沉市场的“秘密武器”

[文章导读]本文小编:国君,文章关键字:蜜雪冰城,主要介绍内容是关于如何借力数字化工具,在下沉市场快速发展,打造超级品牌?

  小程序点单,已不再局限于一二线城市。在下沉市场,也受到小镇青年的欢迎。8月初,扎根下沉市场的蜜雪冰城,会员数量达到1050万。年初,益禾堂也上架小程序,短时间内用户数破百万。如何借力数字化工具,在下沉市场快速发展,打造超级品牌?

  01、“占领”下沉市场,小镇青年也欢迎小程序点单

  2020年上半年,蜜雪冰城做了一个试验:其CIO奚沿河横向对比了2家门店,这2家店,2019年的出杯量和营业额不相上下,但在今年却出现了差距。原因就在小程序上,其中一家店,在总部的倡导下,积极在门店推行小程序,另一家店的老板,对这种新形式接受度有限。5月~7月,连续3个月,使用小程序的门店,比没使用的门店月营业额高出了20%。

  年中盘点上半年,很多行业人发现,茶饮小程序在下沉市场的普及快速,比预想中快得多。扎根下沉市场的蜜雪冰城,则在7月31日,微信公众号粉丝突破千万。与此同时,蜜雪冰城通过小程序,积累的会员数量达到了1050万。

  由此也带来线上点单量的翻倍增长。奚沿河透露:“目前蜜雪冰城的门店里,有超8000家已经上线了小程序,相比于2019年,峰值时期的小程序点单量,提升了110%。”

  同样主打三四线市场的益禾堂,其O2O负责人胡立在公开采访时表示:今年2月份,2000多家门店紧急上线微信小程序,小程序沉淀用户量,短时间内便突破百万。

  不能无接触点单的茶饮店,正在被小镇青年抛弃。为什么茶饮小程序,在下沉市场突破这么快?一个重要原因是,微信支付在县城、乡镇、农村的普及,为小程序点单提供了土壤。

蜜雪冰城攻占下沉市场的“秘密武器”

  微信支付的普及,为小程序点单提供了土壤,微信支付数据显示,2020年第一季度,小程序外卖点餐的数量超过去年全年,实现了100%的增长。

  “蜜雪冰城的微信支付占比超70%,微信支付的高使用率,让小程序在下沉市场的推广有了基础。” 奚沿河说。相比于喜茶、奈雪早已完成的千万级会员积累,身处三四线城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢,但微信支付和小程序的快速下沉,正在为这片茶饮市场提供超车机会。

  02、新茶饮正在进入“数字驱动”时代

  关于小程序普及,我还想到一个有趣的案例:今年蜜雪冰城做了“瓜分百万现金”活动,顾客一周购买3次,即可参与现金瓜分。为什么是3次,而不是2次或者4次?

  因为蜜雪冰城从小程序沉淀的顾客交易行为中,看到大部分顾客一周2次的消费频次,因此在推广百万现金活动时,将活动的打卡次数设置为3天,用“踮脚就能够到”目标,逐步提升顾客的消费频次。

  去年,蜜雪冰城投资数千万,建小程序会员体系,还是个很多人看不懂的动作。但今年,茶饮小程序已经从解决排队、无接触点单问题,发展到精准获客、留存,现在头部品牌的竞争点,是利用沉淀数据用来助力决策,驱动品牌发展。

  回顾新茶饮快跑这5年,至少经历了3个阶段。

  产品驱动阶段,一款产品带火一个品牌;

  营销驱动阶段,依靠风格打造、跨界联名等,迅速刷出存在感;

  品类驱动阶段,开创一个细分赛道,迅速跑出规模和体量。

  如今,工具和技术的进步,正在推动新茶饮进入“数字驱动”阶段:营销更精准,运营更精细,上新更严谨,选址更高效,决策更科学,从而让消费者与品牌的连接更紧密。

星巴克

  星巴克依靠啡快进行的门店转型

  无论喜茶建设百人的IT团队、依靠小程序积累2000万+会员,还是奈雪聘请原瑞幸CIO入驻,以及星巴克依靠啡快进行的门店转型——不管是一二线城市,还是下沉市场,不管是什么样的品牌,数字驱动时代已经是不可阻挡的趋势。

文章标签: 蜜雪冰城

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