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内外交困!星巴克咖啡风光不再?

[文章导读]本文小编:蒋文景,文章关键字:星巴克,主要介绍内容是关于当年轻人越来越习惯在茶饮店聚会交流,在app小程序点单外卖,在朋友圈抖音社交娱乐消磨时间的时候,星巴克引以自傲的“第三空间”正经受着前所未有的威胁。

  抓住2020年的尾巴,星巴克凭借“气氛组”又一次登上热搜。事件起因于一网友提问:一直没太弄明白,在星巴克拿着笔记本电脑的那群人,到底是什么职业?而后,有人戳穿了答案——那是星巴克“气氛组”。对此,星巴克不仅没有否认,反而接过梗来,正儿八经地招募起了气氛组,引发公众热议。在餐饮业,雇人排队营造火爆场面是不少网红餐厅的玩法,一向“高冷”的星巴克如此“自黑”,也让业内很是意外。“这与星巴克的品牌调性不太一样。雇人搞气氛,好一点的餐饮品牌都是不屑的。”一位餐饮人表示,星巴克放下矜持,也许是因为它“气氛不太好了”。

  △逛商场的人行经星巴克。红餐网摄

  招募气氛组或许是一场蓄谋已久的营销,但不可否认的是,在中国咖啡市场竞争加剧、新茶饮分流客群、数字化新零售崛起和成本压力增大等困境下,曾经凭“第三空间”独具特色的星巴克,也正丧失原本的优势。

  “第三空间”渐行渐远,星巴克正变成自己讨厌的样子?

  1999年,星巴克内地第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业。与其在美国主打的平民消费不同,星巴克一进入中国就定位高端,一杯卡布奇诺的最低售价就要19元,而彼时北京的房价也才2000元/㎡。这种定位得以延续至今,除了物以稀为贵,与星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”概念也有很大关系。馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发......星巴克意在将咖啡馆打造成“独立于家与办公场所之外的第三空间”。它提供一种有格调的咖啡文化体验,注重与社区和顾客的情感连接,从而让那些对生活品质有高要求的消费者心甘情愿承担商业溢价。

  △星巴克提供的“第三空间”。红餐网摄

  第三空间概念大获成功。随着中国经济的发展,高收入者增多,星巴克逐渐成为白领精英和商务人士社交休憩的场所。在星巴克喝咖啡,一度成为“逼格”的象征。 2010年左右,网上甚至热传过一份《星巴克完全装逼指南》,从着装、携带的书籍、电子设备,到支付方式,甚至打电话的语言和姿势等,都有详尽说明。

  然而近年来,星巴克中国似乎在自拆墙角,其在门店、产品、数字化等方面的一系列变革正与“第三空间”的初心渐行渐远。 在门店层面,普通店、臻选店、旗舰店、大师店、社区店......店型分级越来越细,小店型门店增多。为了提高翻台率,门店标志性的大沙发越来越少,木质椅子越来越多。 尤其值得一提的是,2019年,星巴克推出了专注线上外卖和到店自取的“啡快”,此后,更是在啡快的布局上频频发力,其2020第四季度开设的259家门店中,就有10%为“啡快”概念店。

  

  △星巴克的“啡快 Starbucks Now”门店。红餐网摄

  与第三空间追求慢,希望人们坐下来慢慢品味相反,啡快以“即时、即取、即享”为理念,瞄准了被星巴克视为第四空间的线上新零售,门店体验被大幅阉割。在产品层面,除咖啡外,星巴克涉及的品类越来越多。

  创始人舒尔茨曾在自传中喊出“让三明治滚出星巴克”,原因是多余的产品会影响店内浓郁的咖啡香气,并让星巴克“专注咖啡”的品牌形象不纯粹。而如今的星巴克,在产品线布局上正在逐渐背离创始人的初心。星巴克臻选®咖啡·焙烤坊,是“以焙烤美食为特色”的全新臻选门店;星巴克Mixato酒坊,将酒与咖啡相互融合;2019年,星巴克推出5款以茶瓦纳为基底的“玩味冰调”;2020年,星巴克部分门店推出了多款新茶饮产品......对此,有业内人士感慨道,产品开始烘焙茶饮化的星巴克,是“在作死的边缘疯狂试探”。

  △星巴克门店的烘焙产品。红餐网摄

  数字化变革。

  星巴克早在2018年就上线“专星送”,将阿里巴巴和星巴克的会员体系全面打通。2019年,星巴克宣布现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,以补足之前在数字化方面的短板。 随着数字化的推进、对第四空间的关注和产品线的复杂化,致力于成为“第三空间”的星巴克,正与它所厌弃的快消餐饮店越来越相似。另一方面,星巴克的“逼格”也在消解,消费者以去星巴克为荣的心态已不再热烈如往常。

  内外交迫,昔日王者遭遇重重挑战

  然而成也萧何败也萧何,或许是“第三空间”太过成功,以至于星巴克形成了路径依赖,在面对新变动时总是反应慢一拍。近几年,星巴克面临的挑战已今非昔比。首先是同业竞争加剧。当年星巴克一家独大,如今局面大不相同,中国咖啡市场百花齐放:有与星巴克定位相似的外来精品咖啡品牌,如Costa、Tim Hortons,有中国本土品牌瑞幸咖啡、Seesaw,有便利店咖啡湃客、易捷等,还有传统快餐巨头推出的咖啡子品牌麦咖啡、Kcoffee……

  △麦当劳推出的麦咖啡。红餐网摄

  咖啡市场多方入局,竞争已趋白热化。而这些后起之秀,通过各自的不同定位打差异化,分割了星巴克不少市场份额。其次是新茶饮的侧翼攻击。与同业竞争的正面冲突不同,新式茶饮的崛起,意想不到地也分流了一部分咖啡受众。

  正印证了那句老话——威胁你的不一定就是同行,也有可能是跨界!在2015年之前,咖啡和茶饮可以说井水不犯河水,两者的受众群体界限分明。但2016年开始,新式茶饮时代到来,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌红透半边天,开始入侵星巴克的地盘。

  我们看到,无论是从选址、目标客群还是产品定价,喜茶、奈雪都与星巴克高度重叠。例如它们饮品的定价都在30元上下,客群都以白领阶层和年轻消费者为主,选址上也是紧贴在一起,同一家商场经常彼此就在隔壁。在产品层面,二者也出现交叉,新茶饮正在觊觎咖啡,例如奈雪的茶深圳PRO店 ,就增加了大量咖啡产品。

  同时,以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌,在不断创新产品、口味的同时,也非常注重门店体验,其在场景维度的不断突破,营造了“中国式第三空间”的新鲜感,也吸引了大批消费者。相比之下,星巴克多年不变的“第三空间”感,对消费者的吸引力正在不断衰退。

文章标签: 星巴克

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